소비산업 뛰어드는 플랫폼회사들…e커머스 승산 있을까

결제·광고 기능 강화하는 플랫폼 업계
꾸준히 모은 사용자들 겨냥해 수익증대
e커머스 업체들도 소셜미디어 강화하며
두 업계 간 겹치는 영역 점점 커져
‘비식별 데이터’ 겨냥 정확도는 숙제

플랫폼회사들이 직·간접광고와 결제기능을 강화하며 이(e)커머스 업계 전환을 시도하고 있다. 플랫폼으로 끌어들인 사용자 수천만명을 수익화에 활용하겠다는 전략인데, 확보한 고객 수가 곧 시장 점유율이라는 점에서 플랫폼 업계와 이커머스 업계의 ‘박빙 승부’가 예견된다.

짐 스콰이어스 인스타그램 부사장은 앱결제 서비스 개시를 앞두고 7일 기자회견을 열어 “인스타그램이 개성을 표현하는 동시에 쇼핑을 즐기는 플랫폼으로 자리매김하고 있다”며 “비즈니스들이 이용자들의 다양한 관심사와 맞물릴 수 있도록 노력하겠다”고 했다. 인스타그램은 최근 앱에서 상품을 직접 결제할 수 있는 기능을 개발했으며 빠르면 이날부터 소수 사용자계정을 시작으로 서비스를 가동한다. 인스타그램은 국내 이용자 구매 활동을 집계한 결과 인스타그램 이용자의 85%는 인스타그램에서 제품 정보를 검색했으며 63%는 브랜드 인스타그램 계정과 연계된 브랜드의 웹사이트를 방문했다고 밝혔다.

인스타그램을 소유한 페이스북도 자체 메신저에 광고를 탑재하고 있고 라인메신저도 자체 광고창을 도입했다. 유튜브는 동영상과 상품 정보를 연동해 제품 구매 페이지로 소비자를 유도하는 ‘사이트 링크형’ 서비스를 도입했다. 월 5천만 사용자를 끌어들인 카카오도 최근 플러스친구와 알림톡 등 간접광고를 넘어 카카오톡 메신저 자체에 광고창을 도입하는 방법을 검토 중이다. 카카오는 지난 2일 시범서비스를 개시했으며 광고주와 사용자 반응을 보고 정식 도입을 결정할 예정이다.

애플도 서비스업자로 변신하고 있다. 지난 주주총회에서 애플뉴스·카드·음악스트리밍 등 소비자를 끌어들일 각종 서비스를 선보였다. 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)는 6일(현지시각) 미국 <시엔비시>(CNBC)에 “워런 버핏이 애플에 투자한 걸 보면 애플은 테크회사가 아닌 소비자 회사”라며 “우리는 사람을 위해 제품을 만들며 우리가 하는 일의 중심에 소비자가 있다”고 했다.

플랫폼업계 유입에 가속도가 붙는 만큼 이커머스 업계도 온라인 인터넷 사용자를 잡기 위해 ‘플랫폼화’를 시도하고 있다. e커머스업체 티몬은 지난해부터 다중채널네트워크(MCN) 양방향 소통 플랫폼 ‘티비온 라이브'를 활용하고 있고 지(G)마켓도 유튜브를 메인 채널 삼아 각종 상품소개에 활용하고 있다. 동영상광고 네트워크 플랫폼업체 인크로스는 이미 지난해 ‘마켓 인사이트’라는 보고서를 통해 “플랫폼회사들이 쇼핑 서비스로 진화하는 흐름이 강화될 것”이라 내다봤다.

데이터의 정확도 면에서는 아직까지 이커머스가 승기를 잡고 있다는 시각이 많다. 김형택 디지털리테일컨설팅 그룹 대표는 “페이스북 등 소셜미디어 플랫폼은 비식별 데이터가 기반이라 광고 노출도에 비해 실제 구매로 이어진다고 장담하기는 어렵다”며 “소비자의 구매 성향을 정밀하게 파악하는 빅데이터를 갖추지 않은 이상 이커머스 업계가 유리할 것”이라고 했다.

신다은 기자 [e-mail]

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